Как повысить цены на услуги без потери клиентов

«Если у вас есть возможность повышать цены без потери конкурентоспособности, то у вас отличный бизнес! И напротив, если вы молитесь перед тем, как повысить цены всего на 10% — ваши дела очень плохи». У. Баффет

В этой статье не будет картинок, так как акцент в первую очередь поставлен на полезность информации. Если вы хотите поднять цены, но не знаете как — то прочитайте этот материал один, или несколько раз, и сразу же начните применять. Сделайте чашечку чая или кофе и приступайте :)

Для инвестора-миллиардера Уоррена Баффета самым важным, что он считает в бизнесе, является сила ценовой политики.

Впрочем, в любом случае вы всегда можете поправить свои дела, ведь ценовая политика – свод правил поведения, без которых ваш капитал будет стремительно уменьшаться. Есть определенные стратегии, при помощи которых вы можете как повышать цены, так и заботиться о клиентах, и не потерять их. Так что, если вы именно сейчас находитесь во взвешенном состоянии по поводу ваших дел, а в частности – цен, то не волнуйтесь: какая-то из описанных стратегий в этой статье вам обязательно поможет.

Повышение ценовой политики никогда не было популярным, и риск потерять клиентов в таком случае всегда имеется. Но бояться поднимать цены не нужно, и мы предоставим вам ряд доказательств вашей правоты перед клиентами, чтобы они поняли вас и приняли ваши условия.

1. Объясняйте, но не извиняйтесь

Самое главное – открыто сказать клиентам о повышении цен и предоставить им причины такого решения.

Так как это плохая новость, у вас может возникнуть шальная мысль не рассказывать о том, что вы собрались повысить цены, и при этом вы будете надеяться, что никто этого не узнает. Действительно, для некоторых видов бизнеса это может сработать: розничный бизнес вроде кафе или магазинов одежды так и делает, не размещая при этом громадные баннеры «Мы подняли цены».

Но в бизнесе, где у вас имеется множество постоянных клиентов, большинство из них обязательно заметят такие изменения – и люди вряд ли обрадуются, когда узнают, что их обманывали.

Поэтому стоит объяснить текущую ситуацию людям, апеллируя к их пониманию. Но ни в коем случае не стоит извиняться или обвинять внешние силы в таких неудачах – вместо этого было бы разумным показать и рассказать клиенту, почему повышение цен – это не способ содрать деньги, а вполне необходимая и полезная для потребителя мера.

Например, возможно, вам потребуется поднять цены так как выросла стоимость сырья для производства. Это естественно, и виноваты в поднятии цен высокие затраты на производство, но рассказывать об этом клиентам – не слишком хорошая стратегия, считает эксперт по продажам Грант Кардоне.

«Не стоит винить инфляцию. Вместо этого лучше повысьте значимость вашего предложения». Грант Кардоне, журнал Enterpreneur.

Рассмотрим один из примеров, как сообщить о повышении цен вашим клиентам, но ключевой момент здесь – не обвинение или извинения, а расстановка приоритетов на самых важных моментах. Вы можете отметить, что у вас повысятся расходы, но при этом вы сможете показать все в выгодном свете. Вот как это можно сделать:

«Наши расходы за последний год поднялись на 20%, что неминуемо отразилось на нашей ценовой политике. Но мы готовы предложить вам большее – теперь, при слегка увеличенной цене, вы сможете получить ежемесячную подписку на пакет опций, который теперь включает в себя [здесь вы можете указать, что именно вы добавили для ваших клиентов]».

2. Поговорите о вашей значимости

В то время как малая часть клиентов очень чувствительна к ценовой политике, большинство других оценивают ваш бизнес не только по стоимости услуг. Многие останутся с вами, если они реально уважают и ценят ваши продукты или предложения. Так что, пока есть возможность, напомните людям, что они получат за свои деньги.

Лиза Сингер в журнале SiriusDecisions отметила, что «стоит связывать основную ценность вашего предложения вместе с рекламой, чтобы убедиться, что клиенты помнят о тех уникальных возможностях, которые вы предоставляете. Например, вы можете заявить о некоторых ключевых возможностях, которые вы предоставляли клиентской базе за последние годы и объяснить им, как повышение цен повлияет на  отношение компании к клиентам и поможет решить еще больше клиентских проблем в ближайшие годы».

Возможно, стоит добавить какие-либо бонусы или кардинально обновить ваш продукт. Дело в том, что людям тяжело дается повышение цен, если будет нужно платить больше денег за те же услуги. Но если вы добавите какие-либо новые возможности, то клиенты намного легче примут повышение ценовой политики. Как вариант, вы можете  добавить в продукт новые функции, сделать новые гарантии или придумать любой другой фактор для клиентов, чтобы они чувствовали, что получают больше, чем было раньше.

3. Уделяйте внимание постоянным покупателям

Поднимать цены особенно сложно, когда ваш бизнес имеет модель подписок, и клиенты вложили много времени в ваш бизнес и ожидают, что вы будете сохранять те же цены на протяжении всего сотрудничества. В таком случае может помочь специальная программа для постоянных покупателей.

В 2010 году стартап для биллинг-программ Chargify резко изменил свой курс, перейдя с бесплатной модели на единую абонентскую платную подписку, и, кроме того, повысил цены на нее.

Клиенты были просто в бешенстве – почтовый ящик компании просто завалили гневными письмами, сотни жалоб появилось в сетях Twitter и TechCrunch, и компания даже оказалась на главной страничке Hacker News.

Безусловно, рост цен был оправдан, но многие клиенты, почувствовали себя обведенными вокруг пальца. Один из многочисленных комментаторов написал: «…Нас обманули, сказав, что бесплатные аккаунты будут доступны, но мы дожили до этих дней и видим обратное». Другой же гневно отписался «Сегодня вы прямо в лицо сказали всем нам, что мы не имеем для вас никакого значения».

Что мы сейчас видим? Конечно же, неправоту компании в одной детали – в своде законов и правил Chargify отсутствовали какие-либо льготы для постоянных пользователей, которые длительное время были их клиентами. Люди создали свой собственный бизнес на основе ПО компании, думая, что такая модель будет постоянной… и тут их так обманывают. Действия компании были восприняты очень негативно, и руководству пришлось пойти на уступки, снизив цены для существующих клиентов.

О Chargify достаточно негативно отозвались в прессе, но с обновленной ценовой политикой дела компании пошли вверх. Если не хотите пережить подобный кризис – разумным решением будет предложить специальные скидки и предложения для существующих клиентов.

Вот, к примеру, если ваши услуги стоили хотя бы $9,99, но вам понадобилось взимать плату в $19,99, то сделайте какие-либо льготы для существующих клиентов – не повышайте для них цены, и используйте новую ценовую политику. Или, если новая сумма вам чрезвычайно важна, то, по крайней мере, хотя бы предложите клиентской базе какие-либо базовые скидки или другой стимул.

4. Общайтесь, общайтесь и еще раз общайтесь

Социальные сети, форумы сайтов или формы обсуждений в магазинах – недовольство клиентов может разразиться в бурю достаточно быстро, если вы ничего не предпримете.

Поэтому перед сильными изменениями стоит убедиться в том, что вы по-прежнему важны для общества, и что все ценят ваше мнение.

В первую очередь о грядущих изменениях в вашей ценовой политике стоит сообщить вашим ключевым клиентам – и это стоит сделать еще до того, как вы официально объявите о росте цен. По возможности сделайте это лично – таким образом, вы сможете установить более тесный контакт и ответить на все вопросы.

Затем, перед тем, как сделать заявление об изменениях в ценовой политике, обсудите все во внутреннем штате сотрудников, чтобы убедиться, что каждый из них понимает, чем вызван рост цен, и согласен или хотя бы нейтрален к таким изменениям. Это особенно важно для различных торговых компаний и других сотрудников, контактирующих с клиентом – уведомив всех о причинах роста цен, вы сможете дать  своим людям некоторые сценарии ответов на вопросы о новой ценовой политике возмущенным клиентам. Каждый клиент по-разному воспримет ваше решение поднять цены – и возможность быстрого объяснения причин тому поможет вам «сохранить лицо».

Если вы хотите рассказать всем об изменениях в вашей ценовой политике, то лучше всего это сделать посредством общего объявления на вашем сайте, рассылки специального письма по электронным ящикам клиентской базы, и, по возможности, поместив соответствующее сообщение в ваш блог (если он имеется, конечно).

Здесь так же очень важны сроки вашего заявления. Постарайтесь сообщить обществу о повышении цен заранее, до фактической даты вступления в силу новой ценовой политики. Этому есть две причины:

1. Это позволяет людям планировать свои дела согласно изменениям, и позволяет поменять свои планы в случае необходимости.
2. Как правило, люди меньше расстраиваются от новостей о том, что произойдет когда-то там, чем о том, что происходит прямо сейчас.

Когда вы объявите всем о печальной новости, будьте готовы ответить на большое количество вопросов, которые повалят к вам с электронной почты, телефона и социальных сетей. Возможно, вам покажется неразумным отвечать на сообщения в том же Twitter, но если вы оставите все заявления без ответа – вы не только дадите клиенту почувствовать себя игнорируемым, но и дадите другим людям возможность делиться жалобами и наращивать злобу на вас.

Возможно, не всегда получится общаться с людьми оперативно и достаточно понятно, и не все воспримут повышение цен хотя бы нейтрально, но ваши действия не дадут клиентам почувствовать себя обманутыми.

5. Предложите выбор

Лучший способ повысить цены и не потерять клиентскую базу – предоставить клиентам право выбора.

Рассмотрим тот же пример, что и в прошлом подпункте, где ваша обычная подписка по $9,99 подорожала до $19,99 – вы можете предложить клиентам облегченную версию вашего сервиса за те же $9,99. Таким образом, те клиенты, которые стеснены в средствах, смогут продолжить использовать  ваш сервис с некоторыми ограничениями. Вы можете даже ввести что-то вроде бонусной программы и пакета дополнений для тех клиентов, которые будут оплачивать подписку по новой цене.

Даже если клиенты не примут ни эти, ни другие варианты, это все равно поможет переосмыслить значимость вашего основного продукта.

«Покажите клиентам, как важны их деньги, и цены на ваш продукт станут для людей привлекательными».

Поэтому вы должны не просто повысить цены в два раза на ваше основное предложение, и ставить клиентам ультиматум – или так, или проваливайте. Вам нужно предложить клиентам широкий спектр различных вариантов использования ваших услуг. Это поможет сгладить значительные перепады между старой и новой ценовой политикой, а также привлечет людей использовать ваши сервисы с более высокими ценами из-за большего количества новых опций.

Последующие шаги

Как вы поняли из этой статьи, есть несколько путей повысить ваши цены и не потерять при этом клиентов. Конечно, самое главное – это общение с клиентом, но также не стоит забывать и о предложении пользователям права выбора, стоит обсуждать стоимость ваших услуг, и в вашем голосе всегда должна быть твердая уверенность в ваших действиях – никакие извинения не должны присутствовать нигде.

А если вы это усвоили, следующим шагом должно стать…действие. Идите и решите, какой будет новая ценовая политика, составьте детальные планы и реализуйте задуманное.

Никто не любит обсуждать цены, и, конечно, достаточно страшно сказать клиентам, что вы поднимаете цены. Но еще хуже – не справляться с обязанностями потому, что вам просто не хватает бюджета. И если вы будете бездействовать, не решаясь огорчать клиентов, то, рано или поздно, вам придется покинуть бизнес, что навряд ли будет хорошей новостью ни для вас, ни для клиентов.